Holdingbloggen

Posts Tagged ‘Tillväxt’

Porters fem krafter är en metod utvecklad av Michael Porter som en analys av branschstrukturer. Han menar att det finns fem krafter som klarlägger konkurrensen i vilken bransch som helst.

1.Köpkraft: mäts i den relativa storleken av kunderna, deras koncentration, vilken information de har om konkurrenterna, vilka volymer de köper, bakåtkompatibilitet och switch kostnader som är kostnader för att gå över till en annan produkt. Graden av differentiering spelar också roll. Ju större köpkraft, desto svagare är företaget gentemot kunden. Om kunderna är stora företag i koncentrerade industrier, och köper stora volymer med god prisinformation om en relativt odifferentierad produkt med låg switch kostnad så är kunderna i en stark position och kan hålla priserna nere.

2.Leverantörernas kraft: bestäms av den relativa storleken företag och andra faktorer nyss nämnda. Om leverantörerna är stora företag i koncentrerade industrurier, med väl differentierade produkter som är relativt viktigt för det lilla företaget som köper dem, är dessa småföretag i en svag position gentemot leverantörerna och har svårt att pressa priserna.

3.Hot från nya aktörer: barriärer för att ta sig in på en ny marknad kan hålla potentiella konkurrenter utanför marknaden. Barriärer kan uppstå genom patent och rättigheter, skalekonomier, produktskillnader, varumärke, tillgång till distribution, politik, switch kostnader, kapitalkostnader osv. Ju större det möjliga hotet är, desto svårare är det för det lilla företaget att bibehålla goda marginaler och kontroll över priset.

4.Hot från substitut: riktar sig mot den relativs pris prestandan, switch kostnader och sannolikheten att kunden ska ändra sig t ex pga ändrade trender och mode. Ju större hot från substitut desto svårare är det att ta ut ett högt pris. Ett litet företag som säljer en litet differentierad produkt i en priskänslig och trendmedveten marknad har svårt att ta ut ett högt pris.

5.Konkurrens på marknaden: beror på antal, storlek, koncentration, nymodighet, tillväxt och därmed sin attraktivitet i form av vinst och värde tillsammans. Viktigt är graden av produktdifferentiering, varumärkets identitet och switch kostnader. Ju högre konkurrens desto svårare är det att ta bra betalt.

En av de viktigaste stegen när man startar företag är att utveckla en affärsplan. Den tillåter företagaren att förverkliga affärsidén och tänka igenom problem som kan uppstå, innan de behöver uppstå på riktigt. Den hjälper att sätta upp mål och syfte och därigenom få en mätsticka att mäta prestandan med. En kanske ännu viktigare fördel är att den kan hjälpa att attrahera extern finansiering.

Framgång, för företag i alla storlekar, hänger ihop med planering. Studier visar att de snabbast växande företagen hade affärsplaner i början. De företag som ansågs ha spenderat mycket tid på planeringsaktiviteter var de som upplevde snabbast tillväxt. För att inse vikten av en affärsplan räcker det med att försöka få finansiering utan en affärsplan för att inse vikten av den.

Affärsplaner behöver inte vara långa och detaljerade. Ofta är det processen att tänka igenom hur man startar verksamheten som är mycket viktigare än det slutliga dokumentet. De kan användas som informella arbetsdokument internt. Bara när de ska användas för att ansöka om extern finansiering behöver de vara mer detaljerade och säljande dokument.

Planeringsprocessen är en trestegs-process:
1.Förstå var du är
2.Bestäm vad du vill uppnå
3.Planera hur du når målet

Affärsplanen är som en karta och planeringsprocessen kan jämföras med kartläsning. Man vet var man befinner och vet var man ska, sedan gäller det att hitta den bästa vägen till målet.

Affärsplaneringsprocessen är enkel och systematisk.

1. Förstå var du är:
Förstå dina produkter eller tjänster och hur de är bättre eller sämre än dina konkurrenter:
-hur konkurrerar du i termer som pris, kvalitét mm?
-Är produkten eller tjänsten differentierad på något sätt?
-Hur kan de förstärkas?
-Går det att kopiera produkten lätt?
-Kan du skönja framgångsrika eller icke framgångsrika mönster hos konkurrenterna?

Förstå vilka dina kunder är, varför och hur de kommer handla av dig:
-Kan du identifiera marknadssegment och kan du nå dem?
-Är dina existerande kunder nöjda?
-Vad är bra och dåligt med din marketing mix?
-Går det att hitta fler kunder som liknar dina existerande?
-Säljer du till en nischad marknad?

Gör en SWOT-analys där du behöver:

a. Förstå dina egna och ditt företags styrkor och svagheter:
-Vad är dina mål, dina egen styrkor och svagheter?
-Hur bra är din personal och utrustning?
-Är du bra på ledarskap och kommunikation?
-Vad är de kritiska framgångsfaktorerna – de saker som är nödvändiga för att växa?
-Vilka kommer bli de kritiska områdena om du växer?
-Har du eget kapital att tillföra företaget?

b. Förstå möjligheterna och hoten som kan uppstå på marknaden:
-Ändras trenderna?
-Växer marknaden?
-Finns det förändringar i den sociala, legala, ekonomiska, politiska eller teknologiska miljön som troligtvis kommer påverka dig i framtiden?
-Hur lätt är det för konkurrenter att komma in i din bransch? Har du nya produkt- eller serviceidéer?

2. Bestäm vad du vill uppnå
-Bestäm dina generella mål du har för ditt företag och för dig. Vill du ha en livsstil eller satsar du på tillväxt? För vissa företag, blir mål “uppdragsuppgifter” av vad företagaren vill att verksamheten ska bli.

-Sätt några specifika mål som signalerar när du uppnåt dina mål. Målen måsta vara kvantitativa, mätbara i tid och realistiskt nåbara. De tjänar som användbara mål och mätstickor med vilka du jämför din prestanda med.

3. Planera hur du ska komma dit
-Strategier behöver utvecklas för att tillåta dig att uppnå dina mål. Strategier är “hur ska”-påståenden och de är inte komplicerade. De involverar koordination av de olika management funktionerna – marknadsföring, utföranden, människor och finans.
-Speciellt behöver du utveckla en marknadsförings plan som producerar en sammanhängande marketing mix för att addressera hur man ska sälja produkter eller tjänster till olika kunder.
-Du behöver ställa upp den finansiella budgeten – vinst och kassaflödes prognoser – för att se vilka finansiella resurser som krävs för att ta sig igenom planen. Behövs investerare? Kan du? Om inte, behöver kanske dina planer modifieras.

Tre faktorer korrelerar positivt med tillväxtföretag och de personer som är involverade:

1. Tillväxtföretag startas oftast av grupper istället för bara individer. Det bevisar riskkapitalist synen som investerar i management team istället för verksamheter och förklarar varför det är så villiga att investera i management utköp och inköp. Att leda tillväxt kräver en rad färdigheter med managers som kan arbeta i team. Att attrahera ett starkt management team kan vara ett problem för en start-up. Hur övertalar man framgångsrika managers att lämna säkra jobb för de risker som start-ups innebär? Svaret är att erbjuda dem andelar i verksamheten. På så sätt delar de framgången av verksamheten såväl som risken.

2. Medelålders ledare är de mest sannolika att förknippas med tillväxtföretag. De har vissa fördelar som erfarenhet, rykte och finansiella resurser. De har ofta familjer med vuxna barn och kan därför ägna mer tid och resurser åt business.
Detta är resultat från forskning och ska ibland tas med en nypa salt. T ex kan andra förhållanden gälla inom data och e-handel.

3. Ägare med tidigare ledarskaps erfarenhet är de mest troliga att associeras med tillväxt företag. Det är det mest sannolika scenariot eftersom de har både erfarenhet från ledarskap och marknaden. De vet också om sitt tidigare värde som kan skapa löneförväntningar som bara tillväxtföretag kan tillfredställa.

Efter en företagsstart står entreprenören inför 4 nya utmaningar när företaget ska växa vidare. Entreprenörer som klarar sig igenom dessa 4 faser har enligt forskning följande egenskaper:
-De är välutbildade
-De startar verksamheten av positiva skäl
-De kommer från ledarpositioner i väletablerade företag
-De är öppna för att dela ägarskapet med key managers

En modell som fått stå som exempel för dessa fyra utmaningar är Greiner´s modell över organisatorisk tillväxt.

Fas 1: Tillväxt sker genom kreativitet. Att söka efter nya möjligheter och utveckla innovativa metoder till dessa leder efter ett tag till en ledarskapskris. Personal, finansiärer och även kunder får svårare att förstå verksamhetens fokus – vart den är på väg och vad som säljs – och tillgångar blir alltför utspridda för att vara effektiva för enskilda kommersiella möjligheter.

Fas 2: Tillväxt sker genom att effektivt ledarskap fungerar. Entreprenören måste övergå till att bli en ledare och styra verksamheten i den riktning som behövs. Entreprenörer har dock ett stort kontrollbehov och har svårt att delegera ansvar till ett management team. Lösningen här är att kunna komponera ihop ett effektivt ledarteam och sedan delegera ansvaret till dem.

Fas 3: Tillväxt i denna fas uppkommer av att ett management team finns på plats och effektiv delegering sker. Verksamheten är inte längre ett en-mans-band. Ändå finns det en risk att delegering leder till att entreprenören avsäger sig ansvaret totalt och medans företaget växer förloras kontrollen mer och mer. Entreprenörer är kända för att inte vara  intresserade i detaljer av att kontrollera verksamheten.

Fas 4: Tillväxt genom effektiv koordinering av ledarteamet och dess arbetskraft är lösningen i denna kris. Kontroll finns på plats och fungerar effektivt. Den här fasen brukar ha liknande karaktär som ägarledda företag för att det finns klara procedurer och policys för att göra saker. Faran här ligger i att den entreprenöriella drivkraften går förlorad och nästa kris som kan stå för dörren är byråkrati. Denna kris kan övervinnas genom samarbete – att få människor att arbeta mot ett gemensamt mål hellre än att låta sig styras av en regelbok. Med andra ord, skapa en kreativ företagskultur!

Entreprenören måste alltså utvecklas till en ledare, sätta upp ett effektivt management team och arbeta sida vid sida med dem. Parallellt med organiations-strukturen måste en kreativ kultur uppstå i företaget, alltså:
-Ledarskap
-Team-work
-Organisations-struktur
-Kultur

Hur bestämmer man sig för vilken marknadsföringsstrategi man ska använda? Det hänger ihop med att man måste förstå vad kunder vill ha, konkurrenternas produkter och graden av konkurrens på marknaden. Ju högre konkurrens, desto bättre produkter eller tjänster har konkurrenterna att erbjuda och däför måste nya aktörer konkurrera mer med priset.

Det första man behöver förstå är varför kunderna köper en produkt. Som ett exempel kan man ta en såg. Kunden köper inte sågen för dess tilltalande utseende utan för att de vill såga trä. Skulle det komma ett nytt sätt att såga trä skulle sågtillverkaren ha problem. I marknadsföringstermer kallas det att förstå fördelarna som kunden letar efter. De köper inte produkten eller tjänsten för dess egenskaper, utan för de fördelar som produkten medför. T ex köper man inte olja för dess färg eller viskositet utan för att bilmotorn ska gå mjukare, längre och utan att gå sönder. Produktens egenskaper kan övertala dig om fördelarna, men det är fördelarna du verkligen köper produkten för. Om det bara var priset som spelade roll, varför skulle någon köpa det som är dyrare? Det finns en marknad både för billiga och dyra produkter, men för olika kundgrupper.

Att förstå skillnaden mellan egenskaper och fördelar är en hörnsten i marknadsföring. Det är viktigt i marknadsföringen att bestämma sin konkurrensfördel och bygga en tillväxtstrategi för att göra den hållbar. Det riktigt stora fördelarna som differentierar produkten eller tjänsten gör att ett premium pris kan tas ut. Mindre bra är att många egenföretagare definierar sina produkter i fysiska termer och tänker därför att de säljer en sak, bara för att komma fram till att kunden köper något annat.

Egenskaper kan vändas till fördelar, t ex:

Egenskap – våran butik accepterar kreditkort -> Fördel – du kan budgetera dina inköp så att de passar din ekonomi

Egenskap -våran butik har öppet längre än andra -> Fördel - du får fler valmöjligheter när du vill handla

Egenskap -våran butik är auktoriserad återförsäljare -> Fördel - du blir garanterad att vi vet och förstår alla tekniska aspekter av produkten.

Egenskap -våran butik är ett familjeföretag -> Fördel - du får indivdiuell, personlig uppmärksamhet
från någon som förstår.

Att lista egenskaperna för produkten eller tjänsten kan bli starten av en process att förstå fördelarna som kunden letar efter. Hur som helst är det lättare att starta med fördelarna som kunden söker och sedan konstruera egenskaper som tillhandahåller fördelarna.

En metod som ofta används för att beskriva egenskaper hos en produkt är “marketing mix” även kallad “de fem p:na” vilken består av elementen product, price, promotion, place och people. Kunden köper marketing mixen som ett paket och mixen måste innehålla de egenskaper som behövs för att tillfredställa kundens behov. Marketing mixen är aldrig starkare än sin svagaste länk. Det finns ett samband mellan pris och de övriga elementen, ju mer de övriga elementen skiljer sig från andras desto högre pris kan man ta. För många småföretag konkurrerar framförallt med priset för att de tror de andra elementen i deras marketing mix
skiljer sig för lite mot konkurrenternas.