Holdingbloggen

Posts Tagged ‘Marknad’

Egenskaperna för olika företag skiljer och kan vara värda att begrunda för att ha en anpassad strategi. De hjälper också en att förstå hur och varför de påverkas av ledningen.

Karaktäriserande för småföretag:
-de flesta är mycket små
-starkt påverkade av ägaren/ägarna
-kort tidsplanering
-dåligt med pengar
-svårt att få extern finansiering
-lokalt orienterade
-liten påverkan på marknaden
-beroende av ett litet antal kunder

Karaktäriserande för tillväxtföretag:
-starkt påverkade av entreprenören
-handlar under osäkra och riskfyllda förhållanden
-upptäcker möjligheter och övervinner dem
-använder innovation som en konkurrensfördel

Varför tar man en idé till en marknad? Företag startar alltid med en idé, men för att det ska bli något av idéerna måste det finnas någon faktor som utlöser företagsstarten. De utlösande faktorerna, sk triggers, är antingen av push eller pull typ.

Push faktorer är:
-arbetslöshet
-kommer ej överens med ledningen
-passar inte in i företaget
-inga andra alternativ

Pull faktorer är:
-självständighet
-bedrift/erkännande
-personlig utveckling
-personlig rikedom

Det som kan blockera en från att starta företag är:
-behov av regelbunden inkomst
-familj att försörja
-inget kapital
-tvekar på sin förmåga

Varför ska kunden just handla dina produkter när det finns flera andra minst lika bra alternativ på marknaden? För att kunden ska välja just dina produkter krävs det att de erbjuder något mer. Genom att utforma en uppsättning meningsfulla skillnader som skiljer erbjudandet från konkurrenterna, dvs skapa konkurrensfördelar, sätter du dig i en position där kunden uppskattar just dina produkter.

Detta kallas även att differentiera produkterna.

Krav på differentiering:
-viktigt för kunden
-distinkt
-överlägsen
-kommunicerbar
-svår att efterlikna
-rimligt pris
-vinstgivande

Olika sätt att differentiera:
-produkten
-service
-personalen
-distributionskanal
-image

Effektiv marknadsföring handlar om att kunna vända sig mot rätt kundgrupp. Segmentering används för att lättare kunna ringa in rätt målgrupp för att få en mer träffsäker marknadsföring. Segmentering innebär att bryta ned marknaden i olika kundgrupper.

-Identifiera olika grupper och segment på marknaden.
-Välj ut ett eller flera segment.
-Kommunicera ut produktens fördelar med valt segment.

En effektiv segmentering innebär att den är:
-mätbar (storlek, köpkraft etc)
-betydelsefull och lönsam
-tillgänglig
-differentierad
-genomförbar

Varför ska man segmentera?

-olika kunder har olika behov
-lättare att anpassa budskapet
-lättare för kunden att känna igen budskapet
-mer kostnadseffektivt
-ger konkurrensfördelar

Segmenteringsvariabler:
-demografiska (befolkningsstruktur)
-geografiska (var finns kunderna?)
-sociala och ekonomiska förhållanden
-AIO psykografiska (Activities, Interests, Opinions)

Porters fem krafter är en metod utvecklad av Michael Porter som en analys av branschstrukturer. Han menar att det finns fem krafter som klarlägger konkurrensen i vilken bransch som helst.

1.Köpkraft: mäts i den relativa storleken av kunderna, deras koncentration, vilken information de har om konkurrenterna, vilka volymer de köper, bakåtkompatibilitet och switch kostnader som är kostnader för att gå över till en annan produkt. Graden av differentiering spelar också roll. Ju större köpkraft, desto svagare är företaget gentemot kunden. Om kunderna är stora företag i koncentrerade industrier, och köper stora volymer med god prisinformation om en relativt odifferentierad produkt med låg switch kostnad så är kunderna i en stark position och kan hålla priserna nere.

2.Leverantörernas kraft: bestäms av den relativa storleken företag och andra faktorer nyss nämnda. Om leverantörerna är stora företag i koncentrerade industrurier, med väl differentierade produkter som är relativt viktigt för det lilla företaget som köper dem, är dessa småföretag i en svag position gentemot leverantörerna och har svårt att pressa priserna.

3.Hot från nya aktörer: barriärer för att ta sig in på en ny marknad kan hålla potentiella konkurrenter utanför marknaden. Barriärer kan uppstå genom patent och rättigheter, skalekonomier, produktskillnader, varumärke, tillgång till distribution, politik, switch kostnader, kapitalkostnader osv. Ju större det möjliga hotet är, desto svårare är det för det lilla företaget att bibehålla goda marginaler och kontroll över priset.

4.Hot från substitut: riktar sig mot den relativs pris prestandan, switch kostnader och sannolikheten att kunden ska ändra sig t ex pga ändrade trender och mode. Ju större hot från substitut desto svårare är det att ta ut ett högt pris. Ett litet företag som säljer en litet differentierad produkt i en priskänslig och trendmedveten marknad har svårt att ta ut ett högt pris.

5.Konkurrens på marknaden: beror på antal, storlek, koncentration, nymodighet, tillväxt och därmed sin attraktivitet i form av vinst och värde tillsammans. Viktigt är graden av produktdifferentiering, varumärkets identitet och switch kostnader. Ju högre konkurrens desto svårare är det att ta bra betalt.

SWOT står för strength weakness opportunities & threats.

SWOT analysen hjälper dig att förstå ditt företags styrkor och svageheter och möjligheter och hot i den marknad ditt företag befinner sig.

Det är både en intern analys för att se dina personliga styrkor och svagheter, i relation till din affärsidé, men det är även en extern analys för att se hur din affärsidé passar in på marknaden.

Intern analys:
Styrkor och svagheter
Tekniker:
Generiska marknadsförings strategier
Livscykelanalys
Produktportföljsanalys
Värdekedja analys
Benchmarking
Finansiellt förhållande analys
Kultur utvärdering

Extern analys:
Möjligheter och hot
Tekniker:
Porter´s five forces
Framtids tänkande
Scenario planering
SLEPT analys
Skalekonomier
Marknadsundersökning

En av de viktigaste stegen när man startar företag är att utveckla en affärsplan. Den tillåter företagaren att förverkliga affärsidén och tänka igenom problem som kan uppstå, innan de behöver uppstå på riktigt. Den hjälper att sätta upp mål och syfte och därigenom få en mätsticka att mäta prestandan med. En kanske ännu viktigare fördel är att den kan hjälpa att attrahera extern finansiering.

Framgång, för företag i alla storlekar, hänger ihop med planering. Studier visar att de snabbast växande företagen hade affärsplaner i början. De företag som ansågs ha spenderat mycket tid på planeringsaktiviteter var de som upplevde snabbast tillväxt. För att inse vikten av en affärsplan räcker det med att försöka få finansiering utan en affärsplan för att inse vikten av den.

Affärsplaner behöver inte vara långa och detaljerade. Ofta är det processen att tänka igenom hur man startar verksamheten som är mycket viktigare än det slutliga dokumentet. De kan användas som informella arbetsdokument internt. Bara när de ska användas för att ansöka om extern finansiering behöver de vara mer detaljerade och säljande dokument.

Planeringsprocessen är en trestegs-process:
1.Förstå var du är
2.Bestäm vad du vill uppnå
3.Planera hur du når målet

Affärsplanen är som en karta och planeringsprocessen kan jämföras med kartläsning. Man vet var man befinner och vet var man ska, sedan gäller det att hitta den bästa vägen till målet.

Affärsplaneringsprocessen är enkel och systematisk.

1. Förstå var du är:
Förstå dina produkter eller tjänster och hur de är bättre eller sämre än dina konkurrenter:
-hur konkurrerar du i termer som pris, kvalitét mm?
-Är produkten eller tjänsten differentierad på något sätt?
-Hur kan de förstärkas?
-Går det att kopiera produkten lätt?
-Kan du skönja framgångsrika eller icke framgångsrika mönster hos konkurrenterna?

Förstå vilka dina kunder är, varför och hur de kommer handla av dig:
-Kan du identifiera marknadssegment och kan du nå dem?
-Är dina existerande kunder nöjda?
-Vad är bra och dåligt med din marketing mix?
-Går det att hitta fler kunder som liknar dina existerande?
-Säljer du till en nischad marknad?

Gör en SWOT-analys där du behöver:

a. Förstå dina egna och ditt företags styrkor och svagheter:
-Vad är dina mål, dina egen styrkor och svagheter?
-Hur bra är din personal och utrustning?
-Är du bra på ledarskap och kommunikation?
-Vad är de kritiska framgångsfaktorerna – de saker som är nödvändiga för att växa?
-Vilka kommer bli de kritiska områdena om du växer?
-Har du eget kapital att tillföra företaget?

b. Förstå möjligheterna och hoten som kan uppstå på marknaden:
-Ändras trenderna?
-Växer marknaden?
-Finns det förändringar i den sociala, legala, ekonomiska, politiska eller teknologiska miljön som troligtvis kommer påverka dig i framtiden?
-Hur lätt är det för konkurrenter att komma in i din bransch? Har du nya produkt- eller serviceidéer?

2. Bestäm vad du vill uppnå
-Bestäm dina generella mål du har för ditt företag och för dig. Vill du ha en livsstil eller satsar du på tillväxt? För vissa företag, blir mål “uppdragsuppgifter” av vad företagaren vill att verksamheten ska bli.

-Sätt några specifika mål som signalerar när du uppnåt dina mål. Målen måsta vara kvantitativa, mätbara i tid och realistiskt nåbara. De tjänar som användbara mål och mätstickor med vilka du jämför din prestanda med.

3. Planera hur du ska komma dit
-Strategier behöver utvecklas för att tillåta dig att uppnå dina mål. Strategier är “hur ska”-påståenden och de är inte komplicerade. De involverar koordination av de olika management funktionerna – marknadsföring, utföranden, människor och finans.
-Speciellt behöver du utveckla en marknadsförings plan som producerar en sammanhängande marketing mix för att addressera hur man ska sälja produkter eller tjänster till olika kunder.
-Du behöver ställa upp den finansiella budgeten – vinst och kassaflödes prognoser – för att se vilka finansiella resurser som krävs för att ta sig igenom planen. Behövs investerare? Kan du? Om inte, behöver kanske dina planer modifieras.

När du ska lansera en strategi för din verksamhet behöver du först förstå att det finns tre fundamentala vägar att uppnå en hållbar konkurrenskraftig fördel:
1. Lågt pris
2. Hög differentiering
3. Kundfokus

Dessa tre går att kombinera och få fram fyra generella marknadsstrategier:

Varuleverantören: När man säljer en handelsvara baserat på pris mot en väldigt bred marknad och med en produkt med låg differentiering, behöver man ha lägst kostnader och sälja stora volymer för att vara konkurrenskraftig. Väldigt svårt för små företag att ta sig in på dessa marknader då det krävs stora volumer för att uppnå lönsamhet.

Marknadshandlare: Det finns småföretag som kan överleva i priskänliga marknader där det existerar skalekonomier. Man behöver bara besöka sin lokala marknad på torget för att se bra exempel. Hemligheten ligger i den typ av verksamhet som marknadshandlare befinner sig i. Små företag kan faktiskt ha lägre kostnader än stora företag som handlar på volym. Men bara upp till en viss gräns där det krävs höga investeringskostnader för att bli större. Vanligtvis förblir aktörerna små på dessa marknader. Därför kan småföretag konkurrera som marknadshandlare. De kan även konkurrera i skalekonomier där det inte är av betydelse för kunden.

Nisch aktören: Differentiering betyder att man är unik i en industri som är högt värderad av kunderna. Det är det man brukar kalla USP, unique selling proposition. Genom att avskilja sig från mängden och vara unik gentemot konkurrenterna, kan man kan ta ut ett premium pris av kunden. En tydlig differentiering går ofta hand i hand med ett målinriktat segment pga att det är lättare att differentiera sig själv i en liten och tydligt identifierad marknad.
Att vara en nischad aktör innebär 4 saker:
1: Kom fram till vilka element i marknadsmixen som är “unika” för verksamheten. Det innefattar att man måste förstå vad kunden verkligen vill ha när de köper produkten eller tjänsten och varför de köper av dig hellre än från en konkurrent.

2: Specialisering mot kunder och/eller produkter istället för produktionsmetoder som är viktigt när man konkurrerar på pris. Man måste förstå sina kunder genomgående och försäkra sig om din produkt eller tjänst stämmer överens med deras behov. Ständiga marknadsundersökningar är mycket viktiga.

3:Utnyttja styrkan i företagets USP för produkten eller tjänsten som t ex innovation, flexibilitet eller personlig service mot konkurrenterna.

4:Framhäv i marknadsföring de prislösa elementen i marknadsmixen som differentierar dig från konkurrensen. Nisch aktörer ska kunna ta ut ett premiumpris och behålla en hög marginal. Mycket attraktivt val för små företag!

Stjärnan: När företag differentierar sig händer det ibland att de även tilltalar den breda marknad. Vad som startade som en nisch blir till en succé och de växer mycket snabbt och påtagligt. Detta händer oftast bara när det handlar om rikiga innovationer. Varuleverantörer försöker desperat att differentiera sig själva med varierande resultat. De företag som lyckas med differentiering gör det genom effektivt användande av sitt varumärke, sk branding.