Holdingbloggen

Posts Tagged ‘kund’

Varför ska kunden just handla dina produkter när det finns flera andra minst lika bra alternativ på marknaden? För att kunden ska välja just dina produkter krävs det att de erbjuder något mer. Genom att utforma en uppsättning meningsfulla skillnader som skiljer erbjudandet från konkurrenterna, dvs skapa konkurrensfördelar, sätter du dig i en position där kunden uppskattar just dina produkter.

Detta kallas även att differentiera produkterna.

Krav på differentiering:
-viktigt för kunden
-distinkt
-överlägsen
-kommunicerbar
-svår att efterlikna
-rimligt pris
-vinstgivande

Olika sätt att differentiera:
-produkten
-service
-personalen
-distributionskanal
-image

Porters fem krafter är en metod utvecklad av Michael Porter som en analys av branschstrukturer. Han menar att det finns fem krafter som klarlägger konkurrensen i vilken bransch som helst.

1.Köpkraft: mäts i den relativa storleken av kunderna, deras koncentration, vilken information de har om konkurrenterna, vilka volymer de köper, bakåtkompatibilitet och switch kostnader som är kostnader för att gå över till en annan produkt. Graden av differentiering spelar också roll. Ju större köpkraft, desto svagare är företaget gentemot kunden. Om kunderna är stora företag i koncentrerade industrier, och köper stora volymer med god prisinformation om en relativt odifferentierad produkt med låg switch kostnad så är kunderna i en stark position och kan hålla priserna nere.

2.Leverantörernas kraft: bestäms av den relativa storleken företag och andra faktorer nyss nämnda. Om leverantörerna är stora företag i koncentrerade industrurier, med väl differentierade produkter som är relativt viktigt för det lilla företaget som köper dem, är dessa småföretag i en svag position gentemot leverantörerna och har svårt att pressa priserna.

3.Hot från nya aktörer: barriärer för att ta sig in på en ny marknad kan hålla potentiella konkurrenter utanför marknaden. Barriärer kan uppstå genom patent och rättigheter, skalekonomier, produktskillnader, varumärke, tillgång till distribution, politik, switch kostnader, kapitalkostnader osv. Ju större det möjliga hotet är, desto svårare är det för det lilla företaget att bibehålla goda marginaler och kontroll över priset.

4.Hot från substitut: riktar sig mot den relativs pris prestandan, switch kostnader och sannolikheten att kunden ska ändra sig t ex pga ändrade trender och mode. Ju större hot från substitut desto svårare är det att ta ut ett högt pris. Ett litet företag som säljer en litet differentierad produkt i en priskänslig och trendmedveten marknad har svårt att ta ut ett högt pris.

5.Konkurrens på marknaden: beror på antal, storlek, koncentration, nymodighet, tillväxt och därmed sin attraktivitet i form av vinst och värde tillsammans. Viktigt är graden av produktdifferentiering, varumärkets identitet och switch kostnader. Ju högre konkurrens desto svårare är det att ta bra betalt.

När man startar företag gör man det ofta med människor man känner sedan tidigare för att det skapar en trygghet och tillförlitlighet, så varför inte starta företag inom familjen? Tillförlit är något som är mycket viktigt inom företagande. Fördelar med familjeföretag är:
-Åttagande: familje entusiasm och familjeband kan utveckla och förstärka åttagande och lojalitet;
-Kunskap: speciella tillvägagångssätt i verksamheten kan bevaras inom familjen;
-Flexibilitet i tid, arbete och pengar: att tillföra tid och arbete till företaget utan att nödvändigtvis ta ut pengar när företaget inte har  tillräckligt god ekonomi och istället vänta tills ekonomin tillåter det;
-Långsiktigt planerande: eftersom det är tänkt att verksamheten ska gå i arv och ses som familjens primära värde är familjer bättre på att vara långsiktiga med sitt företagande;
-En stabil kultur: relationer i familjeföretag har utvecklats länge och företagets etik och arbetssätt är stabila och väl etablerade;
-Snabbt beslutsfattande: familjer kan göra snabba val pga de korta leden till ansvar;
-Pålitlighet och stolthet: tack vare åttagandet och stabiliteten i kulturen kan familjeföretag vara väldigt solida och pålitliga strukturer som bygger gott ett rykte hos kunderna och bevarar detta rykte med stolthet.

Medans familjekulturen kan vara en värdefull tillgång för företaget, kan det också vara bakgrunden till konflikter. Problemen uppstår när det är skillnader mellan familjens och företagets kultur. Familjer existerar primärt för att ta hand om och uppfostra individer medans företag existerar för att skapa vinstgivande produkter och tjänster.
Familjekulturen baseras på känslobetonad lojalitet,  omhändertagande och delning. Det är på livstid i kontrast mot företagskultur som är okänslosam, uppgiftsorienterad och baseras på egenintresse. Företagskulturen belönar prestationer och straffar misslyckanden. Konflikten mellan dessa uppstår inte så ofta inte vid en start-up, men sannolikheten ökar medans företaget växer och tiden går.

Kassaflöde är blodådran i företaget, det betalar räkningarna och lönerna, men de flesta småföretag har för litet kassaflöde. En start-up spenderar pengar på premisser, utrustning, lager osv innan de ens haft sin första kund. Till och med den första försäljningen kan vara på kredit och det tar tid att samla in skulderna. Under denna tiden kommer företaget att ha ett negativt kassaflöde, det kallas “death valley” kurvan och många företag klarar inte att ta sig ur denna kurvan.

Alla inbetalningar minus utbetalningar kallas kassaflöde. I death valley är kassaflödet negativt. Death valley behöver inte vara ett problem om du har tillräckligt kapital, ditt eget eller lånat kapital, så att du kan klara av den tiden då inget kapital kommer in. Men man behöver kartlägga death valley för att se om man kan klara sig igenom den. Att jobba sig ur djupet, hur mycket pengar som behövs, dess längd och hur länge du kan vara utan pengarna. Death vallye kan vara djupare än du anar. Även om man får oväntade ordrar och försäljningen kommer igång kan death valley bli längre eller djupare, eller både och.

Lösningen att planera en väg ur death valley kurvan är att förbereda en cashflow-prognos som listar de kommande in- och utbetalningarna.

Hur bestämmer man sig för vilken marknadsföringsstrategi man ska använda? Det hänger ihop med att man måste förstå vad kunder vill ha, konkurrenternas produkter och graden av konkurrens på marknaden. Ju högre konkurrens, desto bättre produkter eller tjänster har konkurrenterna att erbjuda och däför måste nya aktörer konkurrera mer med priset.

Det första man behöver förstå är varför kunderna köper en produkt. Som ett exempel kan man ta en såg. Kunden köper inte sågen för dess tilltalande utseende utan för att de vill såga trä. Skulle det komma ett nytt sätt att såga trä skulle sågtillverkaren ha problem. I marknadsföringstermer kallas det att förstå fördelarna som kunden letar efter. De köper inte produkten eller tjänsten för dess egenskaper, utan för de fördelar som produkten medför. T ex köper man inte olja för dess färg eller viskositet utan för att bilmotorn ska gå mjukare, längre och utan att gå sönder. Produktens egenskaper kan övertala dig om fördelarna, men det är fördelarna du verkligen köper produkten för. Om det bara var priset som spelade roll, varför skulle någon köpa det som är dyrare? Det finns en marknad både för billiga och dyra produkter, men för olika kundgrupper.

Att förstå skillnaden mellan egenskaper och fördelar är en hörnsten i marknadsföring. Det är viktigt i marknadsföringen att bestämma sin konkurrensfördel och bygga en tillväxtstrategi för att göra den hållbar. Det riktigt stora fördelarna som differentierar produkten eller tjänsten gör att ett premium pris kan tas ut. Mindre bra är att många egenföretagare definierar sina produkter i fysiska termer och tänker därför att de säljer en sak, bara för att komma fram till att kunden köper något annat.

Egenskaper kan vändas till fördelar, t ex:

Egenskap – våran butik accepterar kreditkort -> Fördel – du kan budgetera dina inköp så att de passar din ekonomi

Egenskap -våran butik har öppet längre än andra -> Fördel - du får fler valmöjligheter när du vill handla

Egenskap -våran butik är auktoriserad återförsäljare -> Fördel - du blir garanterad att vi vet och förstår alla tekniska aspekter av produkten.

Egenskap -våran butik är ett familjeföretag -> Fördel - du får indivdiuell, personlig uppmärksamhet
från någon som förstår.

Att lista egenskaperna för produkten eller tjänsten kan bli starten av en process att förstå fördelarna som kunden letar efter. Hur som helst är det lättare att starta med fördelarna som kunden söker och sedan konstruera egenskaper som tillhandahåller fördelarna.

En metod som ofta används för att beskriva egenskaper hos en produkt är “marketing mix” även kallad “de fem p:na” vilken består av elementen product, price, promotion, place och people. Kunden köper marketing mixen som ett paket och mixen måste innehålla de egenskaper som behövs för att tillfredställa kundens behov. Marketing mixen är aldrig starkare än sin svagaste länk. Det finns ett samband mellan pris och de övriga elementen, ju mer de övriga elementen skiljer sig från andras desto högre pris kan man ta. För många småföretag konkurrerar framförallt med priset för att de tror de andra elementen i deras marketing mix
skiljer sig för lite mot konkurrenternas.

När du ska lansera en strategi för din verksamhet behöver du först förstå att det finns tre fundamentala vägar att uppnå en hållbar konkurrenskraftig fördel:
1. Lågt pris
2. Hög differentiering
3. Kundfokus

Dessa tre går att kombinera och få fram fyra generella marknadsstrategier:

Varuleverantören: När man säljer en handelsvara baserat på pris mot en väldigt bred marknad och med en produkt med låg differentiering, behöver man ha lägst kostnader och sälja stora volymer för att vara konkurrenskraftig. Väldigt svårt för små företag att ta sig in på dessa marknader då det krävs stora volumer för att uppnå lönsamhet.

Marknadshandlare: Det finns småföretag som kan överleva i priskänliga marknader där det existerar skalekonomier. Man behöver bara besöka sin lokala marknad på torget för att se bra exempel. Hemligheten ligger i den typ av verksamhet som marknadshandlare befinner sig i. Små företag kan faktiskt ha lägre kostnader än stora företag som handlar på volym. Men bara upp till en viss gräns där det krävs höga investeringskostnader för att bli större. Vanligtvis förblir aktörerna små på dessa marknader. Därför kan småföretag konkurrera som marknadshandlare. De kan även konkurrera i skalekonomier där det inte är av betydelse för kunden.

Nisch aktören: Differentiering betyder att man är unik i en industri som är högt värderad av kunderna. Det är det man brukar kalla USP, unique selling proposition. Genom att avskilja sig från mängden och vara unik gentemot konkurrenterna, kan man kan ta ut ett premium pris av kunden. En tydlig differentiering går ofta hand i hand med ett målinriktat segment pga att det är lättare att differentiera sig själv i en liten och tydligt identifierad marknad.
Att vara en nischad aktör innebär 4 saker:
1: Kom fram till vilka element i marknadsmixen som är “unika” för verksamheten. Det innefattar att man måste förstå vad kunden verkligen vill ha när de köper produkten eller tjänsten och varför de köper av dig hellre än från en konkurrent.

2: Specialisering mot kunder och/eller produkter istället för produktionsmetoder som är viktigt när man konkurrerar på pris. Man måste förstå sina kunder genomgående och försäkra sig om din produkt eller tjänst stämmer överens med deras behov. Ständiga marknadsundersökningar är mycket viktiga.

3:Utnyttja styrkan i företagets USP för produkten eller tjänsten som t ex innovation, flexibilitet eller personlig service mot konkurrenterna.

4:Framhäv i marknadsföring de prislösa elementen i marknadsmixen som differentierar dig från konkurrensen. Nisch aktörer ska kunna ta ut ett premiumpris och behålla en hög marginal. Mycket attraktivt val för små företag!

Stjärnan: När företag differentierar sig händer det ibland att de även tilltalar den breda marknad. Vad som startade som en nisch blir till en succé och de växer mycket snabbt och påtagligt. Detta händer oftast bara när det handlar om rikiga innovationer. Varuleverantörer försöker desperat att differentiera sig själva med varierande resultat. De företag som lyckas med differentiering gör det genom effektivt användande av sitt varumärke, sk branding.